O termo "greenwashing" refere-se à prática de criar uma imagem enganosa de sustentabilidade por meio de discursos, anúncios e ações que não se traduzem em medidas efetivas de minimização ou resolução dos impactos socioambientais. Empresas frequentemente recorrem a essa estratégia para associar suas marcas à crescente temática do ESG, embora suas ações não estejam autenticamente alinhadas aos princípios sustentáveis. Essa abordagem visa valorizar a marca e os produtos sem, de fato, adotar ações concretas em consonância com essas preocupações, levando os consumidores ao engano em busca de maiores lucros e valor de marca.
Um exemplo de Greenwashing é a divulgação de percentuais de material reciclável em produtos sem respaldo de órgãos competentes, somada ao uso frequente de termos vagos como "sustentável" e "ecologicamente correto". Rótulos e propagandas enganosas, que exploram imagens visualmente apelativas, são também empregados para criar uma falsa associação com práticas ambientais, apesar da ausência de medidas efetivas.
Outra tática comum de greenwashing envolve a promoção de certificações ambientais duvidosas, ao utilizar selos genéricos ou pouco reconhecidos. Essas estratégias não apenas comprometem a confiança do consumidor, mas também destacam a discrepância entre o discurso sustentável proclamado e as práticas reais adotadas pelas empresas.
Greenwashing no Brasil
No Brasil, o combate é regulamentado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) desde 2011. Por meio do anexo "U", que estabelece diretrizes para a Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade é feito vista grossa para evitar o greenwashing.
Essas normas definem a comunicação de práticas responsáveis e sustentáveis por parte de empresas, marcas, produtos e serviços. Além disso, o Código de Defesa do Consumidor prevê penalidades para a divulgação de informações enganosas na compra, incluindo práticas de greenwashing. Empresas já estão sujeitas a multas como consequência dessas regulamentações e demais normas.
Como prevenir o greenwashing?
Adotar medidas eficazes é essencial. Compreender as operações sustentáveis da empresa, comparando-as com outras certificadas no mesmo setor, oferece uma visão precisa do comprometimento genuíno. Conhecer certificações reconhecidas de sustentabilidade e ESG garante a autenticidade das informações, evitando fraudes.
Investigar o histórico da empresa ao longo do tempo também é fundamental para avaliar sua trajetória e verificar a consistência de suas práticas sustentáveis. Essas medidas capacitam consumidores e investidores a fazerem escolhas mais informadas em um mercado transparente e responsável.
O Greenwashing, representando uma ameaça à integridade da marca, pode ser enfrentado através de estratégias preventivas robustas e a construção sólida de uma estratégia ESG consistente. Isso inclui não apenas a verificação de certificações, mas também o acompanhamento de especialistas e indicadores, em consonância com os avanços das iniciativas ESG.
Neste contexto, a Ecovalor pode ser sua parceira crucial na promoção dessas estratégias ESG transparentes, na construção de práticas sustentáveis reais, e na elaboração de uma cultura e estratégia ESG eficazes. Fale com nossos especialistas!
Francesca Del Ben
Analista de Estratégia ESG